在碎片化时代，受众接收信息的渠道分散，形式分散。

当互联网已经进入下半场，流量被垄断，入口越来越集中。社交平台的信息流推荐机制，让品牌和大V面对高额成本苦不堪言，原本成本低的线上推广变得“烧钱”，已经很难单纯地通过线上去获取流量和用户。

急需谋求其他出路的品牌，已经呈现出营销方式多样化发展的趋势。在线上流量红利殆尽后，抓住线下体验营销的新增长点，过去被认为效率低、成本高的路演地推重新被提上日程，以全新的形式再次出现在大众眼前。

年轻人是每个品牌关注的焦点。对于大学这座天然的年轻流量池，更是成为商家必争之地。

在2017年将近一年的时间里，怡宝就携手腾讯发起了校园主题活动，先后在清华大学，北京大学， 复旦大学，上海交大，厦门大学等100所知名高校，为大学生们打造了一场趣味运动会。

从用户角度出发，抛出锚点

年轻人是矛盾的共同体，校园市场越来越难做。时下的年轻人有自己独特的个性追求，表面上看去越来越趋向于“无规则”。

怡宝纯净水发现，一方面大部份95后大学生都是熬夜党、低头族，作息不规律、缺乏运动量的情况普遍存在；但另一方面，时下的年轻人又极度崇尚健康、积极的生活态度。

看似矛盾却又在情理之中，正是因为驱动力不足才有了追求的欲望。作为一个始终传递健康生活理念的饮用水品牌，与年轻人的消费追求不谋而合。

怡宝以 “青春一起 RUN”趣味运动会的方式，带领年轻人走向户外，一起感受青春的活力。通过链接共性，找到了一种与年轻人玩到一起去的方式。

但要打动年轻人的心，还需要有足够的理由说服他们来参加。

基于品牌营销需求，巧妙植入

校园营销可以接触到大量年轻人，但进入校园并不意味着就获得了用户。

过硬的宣传引流并不适用，效果还很可能会适得其反，引起学生的规避行为。真正从学生需求以及用户体验出发的创意活动，才能引发学生积极参与。

趣味运动会设置了十个关卡，大学生们要逐一闯关，每个关卡参与门槛低但却不失趣味，志在把时下大学生拉出宿舍，走向户外，提高运动量。例如：

学生书写心愿，随后会转交给《约吧大明星》第二季栏目组，被抽中的心愿将由明星帮助实现。

强调协作互动的创意瓶盖挑战赛。

相比于喊口号式的自嗨型营销，这种重互动、重合作的体验让每一个参与的大学生都享受到体育运动、健康生活带来的身心愉悦感，也会从中切身感受到怡宝纯净水一直以来，所传递的“心纯净，行至美”的理念，形成深刻的记忆点，对品牌产生好感。

腾讯校园校花主持人全程直播增添亮点，大幅提高网络话题声量；手机 QQ 扫码、书写心愿等环节很自然地融入了整个活动，这种恰到好处地品牌植入，成功实现多方共赢。

怡宝纯净水懂得从用户体验出发，强调互动，让每一个参与者成为活动主角；

低门槛的游戏机制穿插植入产品，以柔软亲切的姿态让学生与品牌发生高频次互动，其中拍照、心愿墙环节中间又会产生大量的社交分享，为整个活动和品牌露出增加声量，实现营销目的。

横跨全年的传播周期、百所中国大学的影响、数百万大学生的线下覆盖、亿级体量的线上口碑传播... 持续不断地为品牌带来居高不下的热度。

营销启示：

怡宝纯净水的趣味运动之所以能成为校园营销的范本，正是因为在用户体验和品牌曝光之间找到了绝妙的平衡点。忽略其一，都不算一次成功的品牌营销行为。

校园作为一个非市场化运作的宝地，营销要深入人心，品牌更需要转换角色，用年轻人的思维思考。

摸透年轻人的锚点和底线，用充足的说服力让年轻人成为用户，用合理的游戏机制、自然巧妙的植入进一步让用户成为“自来水“。

通过年轻人喜欢的方式，来拉近品牌与目标消费者之间的距离，建立品牌好感度，才能让校园营销真正“活”起来，凝聚成品牌口碑向外发散。

文章转自：首席品牌官