又是一年暑假来临，每年这个时候，刚刚结束高考的“小鲜肉”“小鲜花”们正在享受着青春里最轻松、最肆无忌惮的一个夏天。但他们肯定不会想到，在自己渴望求学的另个城市里，有群电信运营商员工正因他们的到来无法轻松解暑。而他们人生的下个路口，不仅一有着“开始新旅程”的欢迎旗帜，还有“办张校园卡吧”的营销服务。

运营商校园市场，是以高校大学新生为销售主体的市场，销售对象主要面向新入学的大学生，或有意换号的老生。每年9月的高校迎新季，三大运营商均大招频发，上演一年一度的新生抢客大战。

运营商对校园市场的重视始于对新增高ARPU值用户市场份额的争夺。在未取消长漫费的语音时代，外地生为节约通信费用办理当地手机卡是运营商获取新增用户的绝佳机会。如今，国内智能手机用户数量已饱和、人口红利消失，运营商的最大目标转为争夺存量用户，因此大学新生仍是一个不可忽视的换号群体。

大学生老号绑定内容较少、解绑注销的成本低，创造了有利的开卡条件。并且，他们具有极高的互联网参与度，随着生活圈逐渐扩大，大学生的手机号码会陆续捆绑诸多互联网服务，如支付宝、微信、淘宝等。毕业后，学生倾向于留在校园所在地工作，这些都使得大学生毕业后不会轻易更换号码。离网用户数量少、用户忠诚度高、消费潜力大，校园市场足以让人虎视眈眈。

尽管校园套餐资费价格偏低，但在校大学生的话费开销远超过社会平均水平，因此校园市场是高保有、高价值的用户市场。

校园营销“套路”经历了几个阶段，最初是比价格、比套餐内容，接着就是比销售队伍。

除了发动尽可能多的员工进驻校园，运营商还招募卖卡挣佣金的学生团队，移动最先启动明星广告效益，邀请年轻人喜欢的偶像明星代言产品，联通则最早展开异业合作模式，直接联合校方通过夹带在录取通知书中捆绑销售等模式推销手机卡。每当一家运营商使出新招，另外两家马上跟上，各种排他模式愈演愈烈，比如和校方协议独家在学校内摆摊设点、搭建学校网络等。

近年，校园市场由单纯的迎新促销到纵深发展，教育信息化、校园信息化成为新战场。比如，运营商参与搭建校园宽带和Wi-Fi网络，学生为了使用校园网而不得不使用该运营商的手机号码进行登陆，或者直接绑定校园一卡通，对接图书馆、食堂等校内管理系统。运营商以校方资源为基础，将移动业务拓展至教师、家长，获得“以整带零”的拓展效果。但此类方式在具体执行中有可能因超出边界带有垄断嫌疑，从而被监管机构关注，并且运营商在竞争压力下无底线的资源投入，短期内并不会有收益。运营商在赔钱卖吆喝的同时，各方面都受制于校方等合作者。

对于可能出现垄断的情况，工信部曾从禁止签订排他性协议（含口头协议）、落实实名制、规范竞争秩序等方面对校园市场进行整治，市场监管部门也曾用《反不正当竞争法》处罚过运营商的越界行为。

2018年的通信市场又迎来了大变革，7月1日后各运营商都要取消全国流量漫游费。这意味着今年的迎新季将是取消漫游费后的第一个校园营销季，而今年的校园市场竞争带来的新变化，或许是未来竞争模式的前哨战。

有观点认为，随着手机长漫费、流量漫游费的取消和全国流量套餐的兴起会导致异地卡的使用增多，经济落后地区由于资费水平低，套餐价格更具有优势，导致大学生没有必要换手机号。取消漫游费颠覆了运营商几十年来形成的以本地化运营为主导的管理模式，坊间流传的“运营商价格战由省内向全国延伸，将出现93家运营商互相竞争的失控场面”即是来源于此，省份间的“藩篱”已不复存在，经济落后地区的低资费标准或将对兄弟省份产生较强的市场冲击。

实践中，校园市场仍旧是运营商的“兵家必争之地”，一方面在于其计费方式通常为“基站计费”，即通过定位技术判定用户所处位置，在有效区域内消耗的流量计入位置套餐流量，离开有效区域后使用的则是其他流量。学生在校园及周边一定区域内通过校园基站通信时享有量大且价格更为低廉的资费价格，远低于社会公众价格水平，对学生来说颇具吸引力，换号也成为理所当然。当然，“基站计费”、定向流量等区域性定价是否属于价格歧视，理论界一直没有定论，而本次取消全国流量漫游费也不包括所有流量套餐，校园套餐、地铁流量包、机场流量包等，这些套餐依然只能在原有范围内使用。

另一方面，校园市场是运营商仅存的获客渠道之一。一户多卡为国内用户规模增长打开了新空间，全网通手机的普及让三家运营商站在同一起跑线上，最终运营商竞争的重点目标就是学生用户手机的卡槽，通过资费套餐、网络质量和服务的比拼，让学生用户在手机中插入乙方的手机卡。此外，班级、社团中使用同一运营商号码组网的模式，也可以降低通话拨打次数和时长费用。

随着行业人口红利的消失，用户“大进大出”现象已然绝迹，争夺存量用户、挖掘存量价值对运营商来说更为重要，应对通信市场变迁需要改变现有的营销模式。运营商需从感知和喜好等方面出发更加注重维系学生用户增强黏性，以服务为先导、以服务促销售，真正打造差异化竞争能力和优势，才能突破通信管道业务的困境，赢得持续性的核心竞争力。

随着手机使用习惯的转移，流量经营发生变化，特别是面对95后大学生，语音优惠已退居二线，运营商应该开始重点投放校园流量。根据三大运营商财报及工信部公开数据显示：2014年至2017年，流量资费均价从134.7元/M降至28元/M，下降趋势明显；2015年到2017年三年中，流量资费降幅分别为42%、38.7%、41.5%。在降费过程中，也有用户诟病“假摔”现象：运营商并未降低流量售价，而是采用例如附赠本地流量和闲时流量等经营策略变相实现降价，用户的月消费额度没有减少。

校园区域流量、不限量流量、定向流量已成为大学生追捧的对象，解决了学生对于视频、游戏、直播等互联网内容流量消耗大的瓶颈。运营商在设计校园流量套餐时，也应注意避免设置复杂的限制门槛，营销宣传时要做到真实、准确，实行明码标价，对资费方案限制性条件以及有效期等需用户注意的事项；要履行提醒义务，不得片面夸大或混淆优惠幅度，确保学生用户明明白白消费。

挖掘内容优势，提升用户价值

校园市场除了获得用户外，还要提升用户的价值。随着网络规范化管理的加强，互联网竞争从“野蛮化”生长向精细化运营、从流量为王向内容为王、从产品至上向服务至上三个方向转变，在大视频+大流量+不限量的网络需求下，运营商应发挥网络接入者的天然优势，抓住用户诉求、解决用户痛点，才能引领行业发展趋势，例如移动自有的咪咕视频就把握了世界杯等内容营销的重要性。当前，运营商必须不断培养自身内容模块，才能从“BATJN”等为代表的互联网巨头竞争中分食，避免互联网企业从硬件上不断蚕食运营商的“管道”份额，从软件业务上不断压缩“管道”价值。

牢牢把握住异业合作之路

无论是校园区域环境、教学方式还是师生间的沟通，通过智能终端、教育App和O2O服务、远程教学系统、实时监控系统等移动互联网设施都发生了变化。运营商需通过异业合作挖掘自身的业务价值，并与学生需求相契合。比如说参考淘宝、京东等与联通合作的智慧生活体验店，对校园营业厅进行改造，加入电商热销产品，并以购物返话费、返流量等实现差异化优势；面向校园用户定期开展吃鸡、王者荣耀等比赛，或者举办校内社团表演等，奖品可以是增值业务、宽带、充值卡、终端等，进一步增加号卡的粘性，刺激用户消费；打造数字迎新App平台，帮助新生完成报到等一系列事项；开启学费、水电费、网络费、四六级报名费等校园缴费的移动缴费模式，为学生提供学校周边商业打折等优惠；充分发挥资金、市场运营资源和信息服务的优势，通过“标准化+定制化”的模式帮助学生解决创业项目的开发、部署、运营、推广、变现等需求，助力校园众创空间落地。

作者：浙江省通信管理局 王君兰